剛剛體驗了小升初大戰(zhàn)的筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來人們對學(xué)校的選擇和對奢侈品的選擇有同樣的心理——在相當(dāng)程度上是為了滿足自己的虛榮心。適合的學(xué)校才是最好的，這個道理聽起來一點都不生澀，家長們也都有很多體驗，但是，處于滾滾紅塵中的家長們往往被裹挾著。如果不能讓自己的孩子擠進(jìn)名校便感覺對不起孩子抑或感覺臉上無光。孩子們也同樣被裹挾著，如果不能上名校或者提前擇校而“淪落”到電腦排位的被動局面，會同樣覺得難堪。

　　至于這個名校的風(fēng)格怎樣？名校名在哪里？是否真的為自己喜歡或者真的適合自己的孩子，想必絕大多數(shù)家長是沒有意識去研究的。實際上，也很少有人有機(jī)會進(jìn)入名校考察或者聆聽校長的辦學(xué)理念。

　　其實，同樣的情況發(fā)生在本科與專科的競爭、公辦學(xué)校與民辦學(xué)校的競爭、普通教育與職業(yè)教育的競爭之中，以至于職業(yè)教育界大呼，要在國家層面打造職業(yè)教育的品牌競爭力，提高職業(yè)教育的吸引力。

　　這一現(xiàn)象提醒我們，今天，走過了有學(xué)上的時代，人們還想上好學(xué)。教育到了品牌競爭時代。

　　品牌競爭力是學(xué)校核心競爭力的外在表現(xiàn)，是一所學(xué)校所獨具的特色、品格、品質(zhì)的整體表現(xiàn)，是留在人們心里的獨特印象。好的品牌形象意味著信譽(yù)、品質(zhì)、良好的、穩(wěn)定的服務(wù)，自己的身份、地位等等一系列美好聯(lián)想，是人們選擇學(xué)校的內(nèi)在驅(qū)動力，是學(xué)校長期積淀下來的可持續(xù)競爭力的外化。

　　品牌競爭力奠基于學(xué)校的特色定位、質(zhì)量、內(nèi)涵等等，但還需要專業(yè)化的提煉與系統(tǒng)化的推廣。意義需要言說，特別是教育，其質(zhì)量、內(nèi)涵并不意味著會自動轉(zhuǎn)化為良好的品牌競爭力。

　　在我國教育系統(tǒng)，長期以來，人們習(xí)慣做而不習(xí)慣言說。但對教育這樣的難以立竿見影、投入和產(chǎn)出也難以直接對應(yīng)的領(lǐng)域，面對今天這樣一個圈子化的時代和人們多樣化的選擇，學(xué)校需要在注重內(nèi)涵建設(shè)的同時，把學(xué)校的品牌打造作為獨特的價值予以追求。從一所學(xué)校規(guī)劃伊始，就要知道，學(xué)校在人們心目中靠什么立足，就要有基于同行研究和受眾研究基礎(chǔ)上的差異化的品牌定位，清晰的品牌傳播戰(zhàn)略和系統(tǒng)的品牌管理。